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电视节目商业合作的几点思考  

2011-11-22 20:09:26|  分类: IT时讯 |  标签: |举报 |字号 订阅

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电视节目商业合作的几点思考

——联通“沃派”与《天天向上》栏目的合作

     企业与媒体的商业化合作,听起来简单,看起来热闹,做起来却并不那么容易,不但要玩得转,还要玩得好,更要玩得巧!

随着企业品牌整合营销时代的到来,企业与媒体的关系已经不再是单纯的“你掏钱,我宣传”,而是包含更多元素和智慧的深度合作。越来越多的企业愿意通过强化与电视媒体的合作,拉近企业品牌与消费者之间的距离。然而,过多生硬、造作的商业元素植入,不但容易引起受众的反感,企业的宣传效果也将大打折扣。如何将企业与电视节目的商业化合作“玩得转、玩得好、玩得巧”,是目前企业和电视媒体双方值得深究的问题。

近期,中国联通青少年业务板块“沃派”与湖南卫视《天天向上》栏目共同打造了一期以“青春派对”为主题的专场节目。该期节目于1118日在湖南卫视黄金时间播出,吸引了受众的广泛关注。区别于此前传统的商业合作模式,此次双方的合作更注重企业品牌与节目定位的高度契合。创新灵活的合作方式、巧妙的节目环节设置,达到了“润物无声”的宣传效果。

 “同道中人” 玩得转

“玩得转”是企业与媒体商业合作的第一步,双方的合作要达到企业品牌与节目理念的融合。不论是与节目、活动,都要强调与企业品牌所倡导的理念和体现的价值相一致。

就以联通沃派与《天天向上》的合作为例。“沃派”是联通3G时代首个青少年业务板块。“”代表联通“沃”品牌活力、时尚、开放、进取的调性;“派”代表“百川派别,归海而汇”,气派、派头。而“沃派”则将两种含义相融合,代表了青少年群体精彩的族群式生活。“沃派”就是要把具有相同喜好的人聚合成一个年轻、时尚、活力、激情、充满自信的族群。

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《天天向上》栏目是湖南卫视倾力打造的大型礼仪公德脱口秀节目。节目以公德礼仪为主题,在娱乐中融入了公益性、教育性和知识性,氛围欢快轻松幽默,深受年轻观众的喜爱,在年轻观众群中有着很好的口碑。

联通“沃派”与《天天向上》栏目共同打造的这场“青春派对”,同样强调“派”和“聚合”的理念,可以说双方的合作很好的实现了品牌理念、目标人群、节目效果的统一,受众在节目欢快的氛围中,很容易接受企业品牌信息。

 “润物无声” 玩得好

企业品牌调性与电视节目理念相契合,是二者进行商业合作的前提条件。然而,如何巧妙地将企业产品或品牌策略性的植入节目中,做到“润物无声”,成为双方合作能否取得预期传播效果的关键所在。

联通“沃派”与《天天向上》栏目的强强联合,在“沃派”信息的渗透上,为避免生硬的植入,则专门打造了这样一场声势浩大的“青春派对”,将联通“沃派”强调的“聚合”概念无形的渗透在节目主题之中。节目现场舞美设计没有铺天盖地的品牌logo,而是别具匠心的通过联通“沃派”主推的“沃友”、“沃音乐”、“视频分享”、“沃阅读”四大手机应用,将节目的各环节和出场嘉宾串联起来。

节目一开始,通过天天兄弟使用联通“沃友”,发布“青春派对”开始的信息,将联通“沃派”即时通信工具“沃友”巧妙地植入节目之中。

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接下来的嘉宾出场同样采用这种方式。例如,嘉宾以手机上网能干什么的形式,引出联通沃派“沃音乐校园专区”,通过手机界面显示出音乐新生代明星嘉宾:武艺、陈翔、曾轶可、刘惜君。

创新的产品植入方式,将联通“沃派”的 “沃友”、“沃音乐”、“视频分享”、“沃阅读”四大手机应用作为连接节目出场嘉宾的桥梁植入节目之中,成为节目的有机组成部分,通过情景再现的方式,潜移默化的传达受众产品信息,真正做到润物无声。

采用联通“沃派”四大手机应用将嘉宾介绍出场的方式也成为了《天天向上》本期节目的一大亮点。这种软性的植入只是双方合作的表面,背后的共赢才更显智慧。

“情感介入”  玩得巧

能够在节目中将联通“沃派”产品的抽象概念具象的表达出来,带给广大用户清晰的认知,这需要双方“玩得巧”。

在这场阵容强大的“青春派对”出场嘉宾中,有一组神秘的嘉宾到场,他们就是联通“沃派”六位时尚、青春的业务骨干,他们可以说是联通“沃派”的青春代言人!通过这三对少男少女在节目中大方、青春、活力的展现,很好的诠释出中国联通“沃派”的产品内涵。而通过在节目现场与广大青少年用户群体共同分享“沃派”产品研发背后的趣闻趣事,无形的缩短了与青少年用户之间的距离,更容易与受众产生共鸣,这种在节目中进行情感介入的方式,不得不让人拍手称“妙”!

小结

做好企业产品或品牌与媒体的合作,是一个巨大的挑战,既要确保品牌形象在节目中得到合理自然的体现,建立消费者的认知,又要确保电视节目的品质,不会让受众感到节目浓厚的“商业味儿”。联通“沃派”与《天天向上》栏目组的合作,可以说为企业与电视节目的商业化合作起到了良好的示范作用。

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