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“派系”搭建何以引爆青少年参与热潮?  

2011-11-25 06:17:46|  分类: 通信世界 |  标签: |举报 |字号 订阅

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近日,由中国联通青少年业务板块“沃派”衍生出的网络互动营销活动“沃派召集令”在人人网上刮起一阵“旋风”,短时间内迅速成为人人网上的热门互动活动。该活动以人人网为发起平台,通过“沃派”公共主页发出“派系召集令”,号召广大青少年网友加入喜欢的“派系”,完成活动设置的任务,赢得“派系掌门人”的称号。“号令”下发后,人人网上的青少年用户竞相“应召入派”,短时间内引发了一阵参与热潮。

博主个人观点认为,“沃派召集令”之所以能够引发青少年用户的参与热潮,原因不外乎以下几点。

一、活动主题与用户心理属性的高度契合

营销学将营销等级划分为:初级营销卖产品,中级营销推概念,高级营销攻心理。因此,营销活动能否产生受众共鸣,达到良好的营销效果,关键是“攻心”。

“派系”搭建何以引爆青少年参与热潮? - 小刀马 - 刀马物语 

据最新的一项调查显示,以“90后”为主的青少年是相对孤独的一代,缺少社会认同感,渴望群体生活,希望在群体中表达自己最真实的声音。另一方面,他们追求个性和潮流,敢于挑战、有创新意识,容易接受新鲜事物。

“沃派召集令”活动,为青少年群体提供了一个情感交流与分享的平台。活动根据当下青少年群体的兴趣爱好,设置了“创意派”、“分享派”、“行为艺术派”、“数码派”这四大派系,参与者通过活动,可以找到属于自己的派系,加入并成为派系的一份子,这种形式可以为青少年用户带来一种群体归属感。无论是“沃派召集令”所植入的“派系”概念,还是联通青少年业务板块“沃派”所讲求的“聚合”精神,还是活动的环节设置都与青少年群体渴望群体生活、喜欢在群体中表达自我的心理属性相契合,可谓实现了对青少年的“攻心”。

作为独生子女的90后青少年,对于群体生活、分享交流具有天然的渴望。而“沃派召集令”通过派系的搭建,为青少年提供了这样一个平台,可以释放出青少年想要“聚合”的潜欲望。这也是“沃派召集令”能够迅速点燃青少年用户参加活动的热情的原因之一。

二、创新活动内容引爆用户参与热情

    “沃派召集令”以“派系”、“聚合”作为活动的切入点,易于引起青少年用户的情感共鸣,吸引青少年用户对活动的关注。然而,有了好的主题,还需要有与青少年用户的性格特点相匹配的活动内容设置,这样才能充分调动用户参与活动的热情。

“人不轻狂枉少年。”青少年群体具有追求个性、喜欢创新、勇于挑战的性格特点。“沃派召集令”活动,设置了“沃派初体验”、“你的派宣言”、“我为我证言”任务三部曲。而最终用户想要成为自己所在派系的掌门人,需将自己拍摄的证明自己具备获得派系掌门人称号实力的照片或视频的链接发布在活动日志的评论中,并对照片或视频做简单描述(什么派系+描述),并@三位好友。经过专业评审团对照片或视频的评选,最终每个派系选出一个最有获得派系掌门人实力的参与者。对青少年而言,这种环节设置与青少年喜欢的网络游戏有“异曲同工”之妙,类似于“闯关挑战”的方式,对于青少年无疑具有很强的吸引力。

与此同时,在活动参与过程中可以不断累积人气,让青少年产生“被关注”的感觉,这与青少年用户渴望在群体中彰显自我价值的群体性格相契合,也更加符合青少年用户的网络生活习惯。

    三、营销平台选择形成“星火燎原”之势

博主认为,与目前最受青少年用户欢迎的社交网站人人网合作,是联通“沃派召集令”活动之所以取得良好效果的重要原因。

目前,人人网注册用户已达到1.7亿。每天有超过30%的用户使用手机登录人人网,其中,白领人群占到60%,学生人群占40%,用户每日在人人网上产生的互动达到43亿次。而人人网更是青少年群体的聚集地和意见广场,在年轻群体中有着很强的影响力。

“沃派召集令”的人人网公共主页将以“日志”的形式发布“沃派召集令调查问卷”。网友进入日志,首先选择你的派系(分享派、创意派、行为艺术派、数码派),以评论日志的方式进行问卷答题。在“我的派宣言”环节,“沃派召集令”仍将以“日志”的形式号召网友创作发表自己的沃派宣言,告知“我的派宣言”的正式启动信息。活动充分利用人人网在用户聚合、活动环节设置灵活上的优势,无疑在很大程度上提升了活动的效果。

与目标用户群体相契合的活动主题、富有创意的活动形式、加上人人网这一优质的网络互动平台,为联通“沃派召集令”活动提供了强有力的支撑,能够引爆青少年用户的参与热潮也就不足为奇,而这种创新营销活动的开展,也为联通青少年板块“沃派”,以及联通企业品牌形象的进一步提升打下坚实的基础。

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