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VANCL:让微博跑步进入2.0时代  

2011-05-12 15:23:04|  分类: IT横看 |  标签: |举报 |字号 订阅

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VANCL:让微博跑步进入2.0时代

 

一条微博,8小时引发12万人转发,收到超过7000条评论,短时间覆盖影响3000万互联网用户。

看到这样一组数据,不知你做何感想?我想,即便是对善于创造各种数字记录的互联网而言,这样的数据也不能不说是一个奇迹!而制造这个奇迹的,则又是那个不平凡的凡客——VANCL(凡客诚品)!

 

 

WEB2.0时代的新营销模式

 

在中国的互联网企业中,VANCL(凡客诚品)被公认是最具创新营销能力的企业,在利用互联网等新媒体传播方面,更是堪称高手。此前,凡客在品牌宣传、产品推广等各方面利用WEB2.0的手段都取得了不错的效果。尤其是去年通过各大论坛进行的“凡客体”广告语的网络营销推广,一时间让线上线下、大江南北的消费者都知道了“凡客”的名字,被称为2010年最成功的互联网营销案例。不过,相对于此前的各种新媒体营销,这次凡客的微博营销无疑更具有创新性。

首先,从媒体选择方面。斥资千万拍摄黄晓明TVC,却没有像以前一样选择传统媒体发布,而是选择微博这样一个全新的社会化媒体首发,试图以零发放投入换来更大的传播效应,这本身就是广告行销上的一次创新。

其次,从传播渠道方面,更多的发动了网上那些具有十万、二十万甚至是百万粉丝的名人博主参与评论转发,从媒体到名人到草根,知名微博纷纷参与,发动了真正的“社交网络”,奏响了迄今为止中国微博传播最响的“交响曲”。这种传播方式无疑也是一种创新。

第三,从内容设计方面,此次黄晓明TVC的广告语 “人生即是如此,你可以努力,却无法拒绝。哪有胜利可言?挺住,意味着一切。”,既符合凡客一贯的风格,又深度挖掘出黄晓明的个人气质,使之与凡客品牌理念进行了很好地结合。更为重要的是,此时恰值512.汶川三周年纪念,广告语中“挺住,意味着一切!”这句话与时事热点相结合,又隐晦的触及到了广大网民在当前大时代下坚守理想和生活的深层心理,更加的能引发社会共鸣,一时间,网上出现大量模仿的自制图片与段子,“挺住体”广泛流行,大有超越“凡客体”的趋势!而这样的内容设计显然更具创意!

最后,再从实际的传播效果看,从55首发开始,短短8小时,新浪微博单条转发128710条,评论7158条,理论影响3000万互联网用户。截止到现在已经近15万转发量。这样的传播效果,可谓是前所未有。从某种意义而言,VANCL(凡客诚品)的此次微博传播的成功尝试,也开创了WEB2.0时代新媒体营销的一种全新模式。

 

微博营销的现代启示录

 

VANCL(凡客诚品)进行此次微博营销之前,中国的微博营销已经是非常火爆了。从2010年到2011年初,诸如新浪微博快跑事件、诺基亚 N8发布会微博直播、东方航空“东航凌燕”网游互动、乃至闹得沸沸扬扬的360微博炮轰金山的“中国微博营销第一案”和“3Q大战”,也都吸引了无数人的关注。然而,仔细分析,这些微博营销大多都停留在产品信息简单发布、网友互动、网络口水仗等较为常规甚至是低级的方式上,无论是形式还是内容,还远远谈不上什么创新。对此,业内有专家就曾表示,“信息复制和谩骂”绝不算是真正的微博营销。那么,究竟什么才是真正的微博营销?成功的微博营销,到底又该怎么做呢?

——这一次,凡客“挺住体”成功的营销经验,无疑会为我们探索微博营销的真谛提供更多的启示。

 

启示1:话题的制造

微博营销的核心在于话题传播,只有那些能引起人们广泛关注的话题才具有真正传播的价值。什么才是具有关注的话题,无非是社会热点、话题明星、争议话题,(顺便提一句,丑闻和禁忌话题也是热点,但这显然不能成为微博营销的关注点,企业如果总是对低级、不道德的话题关注,对自身品牌的建立显然不是什么好事)看看这次凡客的“挺住体营销”:话题人物是颇具关注度的话题明星黄晓明,敏感的抓住了社会大众长久以来对黄晓明“演技派”还是“偶像派”的争议话题,并且以“自嘲”的设计方式让黄晓明自己说出了“我不是演技派,我是凡客”的自我诠释。同时,又辅之以“挺住,意味着一切”这样的积极元素,让整个话题和视频广告本身充满了阳光和向上励志意味。有了这种成功的话题制造,才能为整个微博营销的成功奠定基础。

 

启示2:名人的力量

微博传播的基础在于利用不同博主的社交圈,通过博主的个人影响力引发大众的广泛关注。换句话说,只有那些名人的微博才真正具有传播价值,他们的关注和转发才能真正引导公众的关注。以往我们进行微博传播,总是要强调关注普通网友的力量,但是我们不能忘记,即便是在SNS网络社交日益发达,普通公众已经可以随意通过网络发表看法的今天,一般的网友大多数仍旧只能起到呼应作用,他们的言论还无法做到影响大众,而真正具有影响力的还是那些名人明星,意见领袖。此次凡客的微博传播。就充分利用了这一点,该视频在凡客诚品官方微博——VANCL粉丝团(weibo.com/vancl)发出之后,包括著名天使投资人薛蛮子,微博大王蔡文胜,知名博主东东枪,新浪网执行副总裁总编辑陈彤等知名人士参与转发,新周刊、创业家杂志等媒体也纷纷转发评论,其中粉丝过160万的红人账号“我们爱讲冷笑”话转发评论,单条就带来6000多的转发,众多名人的热情参与,才让这条黄晓明凡客TVC瞬间爆红。

 

启示3:互动的基因

微博等新媒体之所以会迅速崛起,其中很重要的一点是他们所具有的“互动”基因。相比传统媒体一味的信息灌输,新媒体更强调对网友的尊重,通过让互动让用户的参与来影响他。微博营销也是如此,让起到出色的营销效果,更需要准确把握用户乃至整个时代社会的心态,以最契合用户心理的话题引发他们关注,并且能够与你互动,这样,传播才真正具有效果。以凡客此次营销为例,“挺住,意味着一切”这样文案设计,符合时代特色,更重要的是让人找到了一种“击中内心”的价值契合点,“挺住体”能迅速流行,也说明这个文案设计具有互动的基因。

 

启示4:契合的精神

不论什么样的营销,最重要的是能影响用户,让他对传播者的品牌有更深的认识。不论是话题还是手段的选择,一定要和企业自身的理念与精神相契合。如果“挂羊头卖狗肉”,那不仅不能影响受众,恐怕还会适得其反。看看凡客的此次广告,从内容到形式,都与其一贯倡导风格一致。用凡客自己的方式重新诠释明星气质,用WEB2.0的手段做传播,用全新的“挺住体让用户参与赋予品牌意义,整条视频也从一个人的认知,到人对于社会的认知,最终折射的都是凡客所要传达的精神:真诚的表达自我。一切是那么顺理成章,凡客自身的烙印自然生动,用户一看,就知道是凡客的广告、接受起来也毫不困难。

 

凡客与黄晓明2.0

 

最后,还有一点值得我们探讨。那就是如何更好的使用明星。一般而言,企业用明星拍广告,无非是利用明星的影响力,引发公众对自身产品的关注。但是,这次的凡客微博营销,却被人们认为是一次“凡客与黄晓明双赢”的营销。原因何在呢?这其中,凡客对WEB2.0的精确理解和对黄晓明自身气质的准确把握起到了至关重要的作用!

在常规情况也就WEB1.0的时代,明星们得各种信息只能通过经纪公司或 常规谜题进行传达。由其是遇到相关负面消息时,明星们大多恐怕更是被动的被媒体摆布。而WEB2.0时代无疑给了明星直面公众、主动传达自身信息的绝佳机会,这也是许多明细喜欢微博的一个重要原因。但是现实中,大多数明星还并不懂得如何利用WEB2.0包装自己,使自己符合主流网络文化的需求。譬如黄晓明,一直以来都陷入大家对其“偶像派”还是“实力派”的讨论,公众舆论实际上对于黄晓明的发展也造成了一定困扰。但要扭转这种局面,单凭黄晓明自身或者经济公司对外宣传,不仅耗费时间,恐怕还会陷入新的负面新闻中去。而这次与凡客诚品的合作,通过一条广告的广泛传播,在宣传企业的同时,也对黄晓明未来的定位进行了一次潜移默化的传播。从传播效果看,大多数公众对于此次黄晓明的全新定位诠释还是十分认可的,对于黄晓明勇敢的以自嘲口吻说出“我不是演技派”的方式更是十分欣赏。某种意义而言,凡客诚品以其强大的网络文化影响力,协助黄晓明完成了2.0时代形象的华丽转身。一个全新的黄晓明2.0版本就此成功的被树立起来。从这个角度看,凡客此次微博营销还起到了一个意外的作用,那就是对于“明星如何利用2.0时代,如何利用最新的网络文化传播自身正向价值”给予了一次成功的示范传播。

 

鉴于以上的分析,我们有理由认为,经历了此次凡客微博营销事件之后,中国的微博营销将进入更符合WEB2.0特质的全新时代。而如果将此事件放在中国微博发展的大背景下来看,我们可以说,此前的中国微博仍旧属于1.0时代,而以此事件为发端,中国的微博将以更加快速的脚步跑入微博2.0时代!

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